自序
拒绝无效决策，从“看见”事实真相做起

2017年，我的第一本书《不做无效的营销》出版，我在序言里写道：“大数据将引爆营销新时代。”

那时，我正在奥美集团负责数据营销部门。这个部门伴随着国内大数据时代的到来而诞生，面向集团内部众多不同行业、不同业务类型的部门，提供数据咨询服务。得益于越来越多的企业对数据和商业咨询的重视，部门很快开始独立承接对外的企业咨询工作，逐渐形成了自己的业务强项。

几年之后的今天，再去看《不做无效的营销》这本书，很多当时激情澎湃的畅想和预测，早已成为当前大家习以为常的事实。很多企业建立了自己的数据平台、营销自动化系统，拥有了自己的用户管理体系，营销运营的小伙伴能够熟练分析日常所获取的工作数据，并应用在业务优化中。热门话题榜单、各种指数和数据分析工具，都成为常态化使用的工具。

大家在不断学习新的知识和技能。奥美集团最“紧俏”的“Social组”（在各业务部门里专门做社会化媒体营销的团队）也从只针对微博、微信平台做重点营销，逐渐增加了抖音、快手、小红书、今日头条、B站等平台，而且这份名单还在持续更新和增加中。

还有更多意料之外的变化。宋朝《景德传灯录》里说“诸行无常，是生是灭”。万事万物总是在变化中，有的可预测，有的不可预测。全球疫情改变了很多行业和企业的命运，也影响了用户在购物时的心态和选择。之前，有的同事只是休了个产假，短暂离开岗位几个月，回来后就发现工作内容变了，有很多新的东西需要学习。而在疫情期间，有的企业面临破产。

世事无常，我们要如何看待呢？要为此焦虑不安、惶惶不可终日，被动接受“命运”的安排吗？

无论环境怎样变化、行业怎么调整，对于企业来说，寻找机会的方法、理解用户的手段、掌握事实的技巧，这些底层技能都不会发生变化。甚至在这样的环境下，更需要大家拥有这些底层技能。特劳特先生的定位理论历经多年依然经典，电通公司改良的用户之旅模型仍旧在用户转化过程中发挥着关键作用。行业洗牌、社交平台变迁、数据和大数据的普及、层出不穷的营销新玩法背后，品牌及业务发展的底层逻辑一直岿然不动。而更好的数据环境可以帮助我们，更准确清晰地看见企业发展的“事实真相”。

这就是我写这本书的初衷。

在当前这个时代，数据化思维是每个职场人必备的素质。

而数据化思维是什么呢？

不是学会数据建模，也不是会编程、会数据库搭建……数据本身只是手段和工具，它重要，但不是最重要的。数据化思维的关键是寻找一种模式，比如某种结构、关联，或是规律、规则，这些东西控制了我们所见的事物，成为今天这个样子。

这几年我一直在为企业和个人提供与数据咨询相关的培训和分享。无论主题是品牌定位、用户画像，还是数据营销、代言赞助，上面这段话，都是每个主题的结束语，也是寄语。

时代在变，但很多底层的规律不变。数据手段虽在增多，但用数据来辅助寻找规律的初衷不变。为什么很多决策看起来挺有道理，执行起来却效果不好呢？主要有以下两个原因。

第一，只看到了局部的真相，却以为这是全部的重点；

第二，急于解决眼前的困难，而忽略背后深层次的原因和规律。

比如看到很多企业做短视频把产品带火了，又看到行业报告数据显示，短视频平台效益一路走高，用户云集、商业潜力巨大。于是自己也投入进来做短视频，做了很久却依然用户寥寥，甚至无人问津。

短视频行业火，这是事实。但所有火爆的账号和内容，都符合用户对内容偏好的规律和平台推荐算法的规律。用户的注意力有限，而短视频平台各类内容层出不穷，在充分竞争的环境下，企业要想脱颖而出也要符合商业竞争的规律。这是另一个层面的关键事实。

所以说，拒绝无效决策，往往是从“看见”关键的事实真相做起，落脚于发现并善用规律。

数据可以呈现事实，但是在众多的事实中，我们应该“看见”哪些？又要如何“看待”它们、发现规律呢？

数据分析的手段，也是我们“看待”问题的视角。这不单单是一个统计学话题，更是一个涉及市场营销、品牌定位、竞争分析等内容的话题，同时也是特劳特定位理论、电通用户之旅等经典模型和思维方式经久不衰的原因。只有懂得品牌、产品、营销、用户等的发展逻辑，才能更好地通过数据找到数据化思维的模式和规律。这是分析师可以理解数据、善用数据的前提，也是很多经典著作和思想长盛不衰的原因。

除此之外，我想提醒的是，重视数据，但不要唯数据论，即认为数据分析的结果是“真理”，是唯一正确的道路。不要低估数据的价值，但也不要高估它。我曾在奥美集团，这家文科生从业者占据大半比例的4A公司做商业咨询工作9年。在营销领域，文科生从业者的比例很能说明一个问题。找清商业问题的原因固然重要，但这是企业的事。用户喜欢什么？用户喜欢麦当劳这家年轻“老字号”的“我就喜欢”（I'm loving it）；喜欢江诗丹顿（腕表品牌）高姿态的“你可以轻易地拥有时间，但无法轻易地拥有江诗丹顿”；喜欢口味可能和别家差不多，但是你轻易排不上队的喜茶（疫情之前）。

数据，是商业决策的分析关键，但无法代替创意，也无法百分之百地影响和决定一家企业的未来。就如同每个人都有感性的一面，也有理性的一面。而理性的思考，往往是为感性的目标服务的。

通过数据分析，我们可以准确圈定产品的目标人群，了解他们的整体生活方式、购买习惯和购买愿望，知道目前产品转化的卡点在哪里，却做不出“一切皆有可能”这样充满希望与能量的广告语，也无法代替乔布斯做出苹果手机这样的产品。它可以通过翔实的市场分析和竞争对比，为企业提供科学的市场策略，却无法模拟埃隆·马斯克的脑回路做出“移民火星计划”这样的畅想。有时，一些改变世界的想法，不是纯靠理性分析，更依托一些天马行空的“胆大妄想”，一些感性甚至任性的执念。打动用户使之喜爱甚至钟爱某个品牌的，往往也不单纯是“产品好用”，而是因为一些感性的共鸣和企业对用户柔软内心的理解。

这就是数据分析的能力边界。它不是全能王，但可以为这些动人的创意、远大的目标，提供科学和准确的分析基础。

迄今为止，我服务过100余家企业，有成熟的跨国公司，也有初创企业，有传统的企业，也有互联网公司，甚至是网红公司，也曾经帮助企业实现过一年之内销售额从30亿元到100亿元的飞跃。我深感数据在决策中的重要性，也切身感受到数据要想用好，人是最重要的因素。分析师需要了解人、理解人，分析师本人对品牌、产品、运营、营销的理解也很重要，更重要的是，分析师需要把数据的结果，翻译成企业和用户能听得懂、感知得到的感性表达，并且落地可执行。

所以，这本书会讲到数据，但讲的是能听懂和容易获取的数据。会讲到你平时工作遇到的关键决策场景：品牌的定位和升级、市场竞争、产品和运营、用户管理和营销推广，但不只是知识概念，而是会通过数据分析把背后的逻辑规律展示出来。会讲到理性分析和推导的部分，但也一定会有落地时感性的部分。会有这些年我新做的企业案例，案例的展示，更多是希望呈现背后可参考的逻辑规律，方便你借鉴思路，帮助自己的工作落地。

感谢你选择打开这本书，愿我们一起成长。

王泽蕴

写于2023年8月