洞察就是透过表面的现象深入内部，找出顾客（或消费者、用户、客户）能感觉到但不一定能总结出来的需求。福特汽车的创始人亨利·福特有一句名言，他说，如果当初我问顾客他们想要什么，他们应该会告诉我，他们想要一匹更快的马。同样地，在胖东来没有诞生之前，你去问顾客到底需要一家什么样的超市，没有人能勾画出胖东来现在的样子，顾客的需求需要从业者自己去挖掘、总结。