推荐序

零售是一门需要温度的生意，胖东来今天正在用自己的实践诠释着这一“生意经”。

作为关注中国零售业发展的营销学者，我多年前就听说了胖东来的大名。然而，因为电商的迅速崛起，中国零售业因之产生的变化几乎可以用波诡云谲、风起云涌来形容，一时间人人争说天猫、京东、拼多多，转眼间个个惊叹抖音、快手、小红书，胖东来的声名险被淹没。不过，是金子总会发光，这两年在电商纷争浪潮稍许平息、线下零售创新呼之欲出之际，胖东来再次赢得了人们的高度关注。

2024年以来，我熟悉的很多高校商学院教授和商业研究专家，或个人或成群或带队奔赴河南许昌，以探店、参访等各种方式前往胖东来考察取经，网络上、书店里也出现了许多与胖东来有关的案例、研究报告和研究专著。

摆在您面前的《何以胖东来》，是其中较为独特的一部著作。刘杨老师长期以来一直关注胖东来的发展，收集了大量有关胖东来的一手资料，并在此基础上细细爬梳，编写成此书。人民邮电出版社在该书出版的过程中，多次跟我沟通并将刘杨老师的稿件第一时间给到我，希望我能写一篇推荐序。盛情难却，遂有了如下评论。由于我没有去过胖东来，只能就刘杨老师稿件的内容谈一点感想和看法，不当之处请读者们多多批评。

在我看来，《何以胖东来》一书主要有两大特色。

一是从胖东来对外、对内两个“人、货、场”的分析视角，展开了关于胖东来零售运营模式和零售管理模式及两者之间耦合关系的分析，很有特色，也很有洞见。其特色体现在对内分析时，将员工、制度和文化作为企业内部管理的“人、货、场”，全面分析这三者如何支持胖东来对外的“人、货、场”的零售运营，这样的对偶性和整体性分析逻辑是在目前关于胖东来的研究文献中很少见的，实际上透视了胖东来商业智慧背后的管理本质，这跟服务营销中的“服务利润链”理论有异曲同工之处。

二是叙事风格具有真切感。本书文字属于典型的夹叙夹议风格，或以论带事，或以事带论，切换自如，进退两便。这一风格是我这个大学老师难以把控的。究其原因，我觉得是刘杨老师对胖东来的一切太熟悉了，他讲起胖东来的经营故事常常信手拈来，分析胖东来的经营之道也如数家珍，这种近距离感是很多研究胖东来的专家所不具备的。本书的价值也正源于这种真切感，读者就像吃粤菜海鲜，不用厨师对食材做过多的加工，就能品尝海鲜的原汁原味。

当然，《何以胖东来》一书也有一些不尽周到之处，例如为何把“制度”解读为“货”？本书没有解说或者论述，如果能从经济学或管理学角度展开一些解释和说明，将更有助于读者的理解。另外，如果能在分析中结合一些理论，对胖东来商业实践的逻辑展开讨论（例如用前面提及的服务利润链），也许能够帮助读者更透彻地理解胖东来对其他企业的启示作用。

总之，我将本书推荐给那些对胖东来商业实践感兴趣的读者，尤其推荐给关注零售经营细节的读者研读。

蒋青云

复旦大学东方管理研究院