2.2.1 中美数字营销对比

在世界上，中国的数字营销具有鲜明的中国特色，这得益于本国的互联网平台异军突起，而国外的一些互联网平台由于防火墙的原因在中国都是行不通的，但这依然不妨碍我们去了解中国以外其他国家的互联网发展程度，以及数字营销的先进程度。从图2-5中我们可以看出，国外媒体和中国媒体几乎在每个领域，包括实时通信、社交、视频、娱乐和生活服务类平台都存在着显著的差异。（图2-5中左边是西方国家常用的互联网平台或应用，右边是中国常用的互联网平台或应用。）

在国外，占据社交媒体头把交椅的是Facebook（以前叫脸谱网，现在更名为Metaverse，翻译为元宇宙），它相当于中国的腾讯；WhatsApp（瓦次普）好比中国的微信，其作为实时聊天、通信的工具，有上传照片、视频等基本功能，唯一的区别是它没有朋友圈，也不会像微信那样外挂很多的生活服务功能。

亚马逊（Amazon）是世界知名的互联网交易平台，相当于中国的阿里巴巴和京东。早在中国互联网交易平台兴起的最初几年，亚马逊试图进入中国市场，但都不是很成功。目前，亚马逊在中国的业务以跨境电商为主，吸引中国卖家在亚马逊开店，将产品销售到世界各地。亚马逊还有很大的一块业务是它的云科技服务，它是占全球市场份额最大的云计算厂商。

在搜索方面，Google（谷歌）是全世界知名的搜索服务商，相当于中国的百度，其95%的业务利润来自搜索广告。

国外的视频类媒体被YouTube和奈飞（Netflix）所垄断，前者是纯粹基于互联网UGC内容结构的视频网站。事实上，国内的视频网站都源于YouTube模式。而奈飞是以自制剧和付费会员为盈利模式的视频媒体。可以看出，奈飞和YouTube都有各自清晰的商业模式和显著特色。

从图2-6中可以看到，国外的广告预算60%都投放在Facebook和Google上，作为后链路的亚马逊只拿到10%。这和国内的广告业态迥异，国内的广告预算投放在百度、腾讯和字节跳动这三家公司的只占35%，而投放在阿里巴巴、京东和拼多多这几家电商巨头的占40%。如果说国外是以品牌导流向后链路展开，循序渐进的转化模式的话，那么国内就是以效果为导向，以效带品的模式。国内营销学术界对品牌和效果的讨论也就见怪不怪了。

以中美网民为例，用户对数字类媒体的消费和使用习惯上也存在着很大差异。中国网民在移动社交、移动视频上所花时长高于美国网民，而在移动音频上所花时长显著低于美国网民（见图2-7）。

除美国等发达国家外，其他国家的数字经济发展程度显著落后于中国。由于跨国公司将很多IT业务外包给印度，再加上美国Google的扶持，作为世界第二人口大国的印度是数字化发展程度较高的发展中国家。2020年7月《纽约时报》报道，Google宣布启动100亿美元的谷歌印度数字化基金，以帮助印度加快其数字经济的发展。Google将在未来五到七年内向印度进行投资，投资将集中在为印度民众提供价格可负担的本地化信息服务，开发与印度独特需求密切相关的新产品和服务，帮助企业开始或继续进行数字化转型，通过科技和人工智能在卫生、教育和农业等领域造福社会。

在西方发达国家，由于其各行各业传统商业模式已经相当成熟，所以数字化对商业的增值空间就没有那么大；而在中国，很多传统企业的商业模式还有着很大的发展空间，所以互联网的机会很大。

比较中美两国的互联网发展差异不难发现，中国的互联网主要在广度上发展，将互联网渗透到各个领域，如智慧新零售、工业4.0、数字化政务服务、数字化生产、数字化生活服务等，而美国的互联网主要深耕技术。

在很多情况下，中国的互联网注重商业模式的创新，而美国则强调技术层面的创新，而在近几年，我们也看到中国的互联网大厂在技术上也在不断创新。

这告诉我们什么？首先我们要了解国外先进的数字化技术和数字营销方式，然后再思考其是否有值得借鉴的地方，创新点在哪里，国内创新的地方是否又可以形成一种方法论反向回馈到全球其他市场。我认为这是全球化视野。

在许多发达国家，获客成本和媒体投放成本非常高，竞争激烈，而且由于其高度成熟的传统商业体系，通过数字化方式进行营销顶多只是对其商业模式的部分修正，如通过SEO优化搜索端流量、在领英上投放广告获得曝光和线索收集等，要想通过数字营销去创造全新的商业模式几乎是不可能的。数字营销只是对传统商业体系的一种补充，而非取代。

随着21世纪全球化进程的不断加速，营销人员在具备全球化视野的同时，也需扎根本土市场实践，首先考虑全球化视野和本土化实践的平衡问题。许多跨国公司的市场战略都是自上而下的，从全球总部下达到区域市场，然后再由区域市场营销人员指导当地营销人员完成执行。其对目标客户的定义、营销的目标、聚焦的市场群体及营销物料都在总部已经有了一套成熟的体系，当地市场只要根据这些已有的东西进行本土化的调整和实施即可。然而，跨国公司沿用了上百年的流程随时有可能在数字化经济高度发展的今天被颠覆。

在中国数字营销飞速变革的今天，这种对于传统营销适用的流程已经不再适用了。比如网站监测，国外常用的监测工具是GA（Google Analytics，谷歌分析），而在国内由于防火墙和数据准确性的考量，GA行不通，每一次全球总部将某些工具传达到本土市场时，本土市场的工作都会面临很大的挑战。很多本土营销人员的困惑是，全球总部的营销方法论是没有问题的，但是到了落地层面，就很不接地气。无论是在对消费者行为的理解上，还是在数字化的工具和触点上，一到实操层面就不一样了。

而从下至上，让本土营销人员说服全球总部放开管控、批准本土化的行为时往往需要层层审批，需要说服很多利益相关者，这对流程严谨的跨国公司而言是一件非常痛苦的事。

我们在实际执行的过程中会发现，由于面临的市场环境和营销竞争环境的差异，各个国家采用的营销策略也可能是完全不一样的，加上数字化的发展程度各地不一，所以更加需要了解当地市场的本土营销人员将项目落地。跨国公司总部应该尽可能放开限制，通过让本土营销人员充分发挥其优势来管理目标，而非过程。

历来对营销该标准化还是该本土化这个问题有较多的理论流派。结合实战，我认为未来营销人员需拥有全球本土化思维：在视野和战略上全球化，拓宽格局；在执行上本土化，使行动方案立足本地市场，聚焦当下。

曾遇到过很多在中国做数字营销的跨国公司的人员，谈到和总部沟通时他们说总部总是不能快速理解中国数字营销的变化。总部的人员可能对小程序、短视频、微信私域等有着基本的概念，但对于这些不同的微信触点如何在用户体验构建时承担不同的作用、如何整合触点形成统一的私域流量阵地等问题是不太能理解的，因为国外的WhatsApp只是个聊天工具，他们很难想象微信在中国的数字营销上可以起到怎样的作用。

所以，全球化视野要求本土营销人员在充分了解国外数字营销现状的基础上，以最简单的方式跟总部及其他市场营销人员解释清楚本土特有的问题和思路。例如，“私域流量”是近两年在中国数字营销界大火的一个概念，国外是没有的。那有没有什么通俗易懂的方式让国外的同事可以快速理解这个概念呢？充分的沟通当然是非常必要的，关键是找准沟通的切入点。如数字化决策购买旅程这个概念，即从认知到考虑到购买再到复购，世界各地的消费者做出购买决策时都要经历这几步，世界各地的营销人员在制定营销方案、做营销设计时也会遵循这个路径。那么我首先会告诉他，“私域流量运营”可以在“从认知到考虑到购买再到复购”这个环节起到关键作用。然后，我再深入分析，从考虑到购买环节，可以通过朋友圈广告的再触达，或者微信群的影响力等各种方式去影响客户决策。接着我再分析通过微信的某个触点完成购买这件事情。最后，我再介绍如何衡量转化的有效性，也就是相比较国外通常衡量营销活动的指标，微信流量的衡量指标有什么差异。这样就比较好理解了。

中国是世界上网民最多的国家，再加上高度发达的数字化媒体和数字化消费习惯，其已成为跨国公司最愿意在商业模式上去做创新颠覆的试点领域。与发达国家不同的是，在中国真的可以通过打造端对端的数字营销闭环，创造完全不同于传统营销模式的思路，我们称之为“颠覆式营销”。

同时，我们欣喜地看到，有别于通常跨国公司从全球总部向海外市场的拓展和集中管控，数字营销正成为中国市场可以先行，并将其形成的模式推广到其他类似的发展中国家市场，甚至给发达国家市场带来启示的重点营销领域。

中国的数字营销越来越受到全社会的重视，很多跨国公司将亚太地区营销总部设在中国，由中国的数字营销人员去指导其他亚太国家的数字营销策略和行动方案。这一方面是因为这么多年来中国成熟的数字生态和营销体系，另一方面是因为中国的数字营销已成为绝对的主流，形成了一套自己的方法论和独有的特点，并且能在业务赋能上起到实质性的作用。

随着“新冠肺炎疫情”在全球范围内爆发，以前在其他国家并不被重视的数字营销也成了香饽饽，传统的营销方式受到了挑战，变得不可行，而数字营销成了新的突破口。未来，我觉得中国的数字营销人才也可以走出去，借助在中国市场获得的这么多年的经验，打造数字化营销体系，利用在中国市场已经形成的数字化营销方法论，辐射更多海外市场，真正将数字营销做到全球化。如果是这样，只了解本土市场的数字化打法显然是不够的，我们需要具备全球化视野，触类旁通。

全球化视野在落地层面体现在跨国沟通能力上，而沟通能力又基于对业务的了解，对数字营销东西方差异的深刻理解。本土营销人员需要具备数字营销实战的能力，具备了这种能力，无论是向总部争取资源支持，还是争取更多市场的职责范围，都很受益。

全球化视野对中国数字营销的启示：以中美为代表的东西方的互联网在媒介上属于完全两种不同的数字生态，在商业意义上又存在显著差别，所以，很多跨国公司在进行数字营销时，必须首先具有全球化的视野，同时又要基于中国市场特殊的数字化环境，在了解本土用户实际需求的基础上打出一套有别于其他市场的数字营销组合拳。