2.1.4 品牌和效果的关系

我们紧紧抓住这些“不断在变化”基础上的“不会变”，然后再来看品牌和效果之间的关系。要品牌还是要效果，一直是摆在营销人面前的难题。品效是否能合一？品牌和效果之间到底有什么样的关系？

本质上，围绕效果营销的第一原则就是跟随消费者的步伐，不断刷新数字营销战术，在这种变化中，品牌很容易丢失它的内核。如果简单用一个公式表示，可以说品牌就等于“不变”，而效果等于“变”。正如“变”与“不变”在数字化时代交织在一起一样，品牌和效果之间也没有绝对的界限，它们也是交织在一起，互相补充、互相发展的。

品牌营销和效果营销的合理配比一直是营销界的争论点。2021年后，效果营销的比例是否将进一步增加？更多企业主渴望通过数字化创新和新的营销手段来获得市场先机，占领消费者心智。

随着营销从品牌营销逐步向效果营销转变，同时又不能放弃品牌建设探讨的深入，效果营销和品牌营销之间的界限也逐渐变得模糊。如今，摆在营销人员面前的经典难题是：如何找到品牌营销和效果营销之间的平衡点？有些品牌在做营销预算分配时，在品牌建设预算和效果营销预算上是有一个明显的切割的，品牌和效果的边界非常清晰，比如2∶8的比例，约80%的预算用于效果营销，约20%的预算用于品牌建设。

每家企业的情况不一样，有些品牌可能刚好反过来，20%的预算用于效果营销，80%的预算用于品牌建设。但每家企业的目的是一样的，都是为了实现长期品牌建设和短期效果营销之间的平衡。那么，这到底是一个百分比分割的问题，还是一个共存的问题？

我认为这是一个共存的问题。

有需求，就有流量；有了流量，通过正确的运营，流量又会变成长效需求。两者是相辅相成的关系。离开品牌去强调效果本身没有太大意义，脱离品牌的效果也无法持续性产生系统化的营销能力。我始终秉持这个观点：不要一味去追求效果，品牌做好了，效果也就水到渠成了。营销也一样，从来没有什么捷径可走。效果的产生来自日复一日、年复一年对品牌建设的重视、对客户的精心运营和对有效客户资产的积累。

所以，品牌仍然是数字营销的基础，效果是品牌建设的必然结果。品牌是意识形态，效果是实质利益。

市场的发展可细分为导入、发展、成熟和衰退几个阶段，不同阶段对应不同的需求创造方式。需求创造的过程既是品牌发展的过程，也是品牌占领消费者心智的过程。在需求创造的过程中，一定有一些产品功能性利益点的输出，通常会采用一些能够快速产出效果的渠道（如搜索引擎、信息流广告和电商平台等）进行导流和市场教育，这些都能带来立竿见影的效果，同时也强化了品牌定位和品牌形象。

再以MANNER咖啡为例，咖啡目前处于成熟发展阶段，所以MANNER的需求创造就是关于如何直接创造出对这个品牌的实际需求。这时候的品牌营销更看重的是产品功能性教育、产品创新能力、口碑、差异化的品牌定位等因素。MANNER在以上这几点都做得非常好，无论是在产品口味、品牌定位还是口碑方面都是行业内的佼佼者。

广大的市场空间带来巨大的增量，但品牌营销肩负的任务也异常繁重。品牌的市场培养需要很长时间才能进行效果的转化，但是营销人员仍然要去做，因为这些客户一旦被转化，你就避免了与其他品牌同质化的竞争压力，产生的效果更持久也更长效，最重要的是这个领域是绝对的蓝海和市场增量空间。

品牌方需要传达的是品牌留给其目标受众的一个综合感觉和体验，而非简单的某个功能的惯性输出。对于已经在使用竞争品牌的消费者，他们选择当前品牌的理由可能也是多种多样的，或是品牌精神，或是会员礼遇，又或是价格因素等。针对不同的客户动机和痛点传播不同的信息，这需要大量的市场调研，但在整体上这可以归纳为以“抢占市场份额”为目的的营销方式，这种营销方式相对来讲更加短、平、快，运营得好，容易出效果。

理解品牌与效果的关系对市场人的启示是什么？

针对品牌和效果进行争辩已经没有太大的意义，在当今千变万化的数字化经济时代，人们对“品牌”的诠释也在不断进化。对所有有志于从事数字营销的营销人员更加重要的是：

● 定期衡量和复盘可能对你的品牌产生关键影响的营销活动的关键指标，并及时调整。

● 始终以客户为中心，打造最佳品牌体验。

● 注重品牌的精神内涵，无论是高大上的奢侈品，还是强调实用的工业品，抓住一切能够传达品牌精神和故事的机会，和你的客户进行情感连接。

● 记住：看不见、摸不着的无形的东西才是最有价值的。心理学表明，客户做出购买决策不是完全理性的，感性占很大的成分，所以占领用户心智很重要。

● 不是所有的品牌营销活动都单纯以产生什么效果为目的，效果不是目的，效果是品牌运营的结果。