2.1.2 效果为王的时代，品牌还要做吗

效果为王的时代，品牌还要做吗？答案是肯定的，品牌精神依然是任何一个品牌历久弥新的王牌。

曾经，大量品牌利用大范围的广告曝光，如包下机场的户外广告、楼宇的LCD显示屏、各大卫视黄金时间等建立了品牌的领导力，在过去的很多年都牢牢占据着市场的头部位置，除市场份额领先外，销售额和利润也非常可观。

数字化时代的到来，让市场人不满足于现状，他们拥抱新技术，积极改变思路，利用数据做营销，于是很多人将数据等同于效果。

但也就是因为享受到了数据营销带来的好处，如营销效率的提升、数据可视透明化带来的交易成本的降低等，越来越多的品牌开始减少品牌营销的比重，甚至撤销品牌方面的一些岗位。而品牌岗位的裁撤和品牌营销预算的减少本质上在长期并不能显著提升效果，所以一些品牌又开始慢慢地恢复了品牌营销岗位，品牌更应该考虑的是，在短期利益和品牌长期建设之间如何取得一个平衡点。在数字化营销上高投入的同时，也不能忽视品牌建设。在效果营销甚嚣尘上的今天，品牌营销应该回归本源，再次被重视起来。

一提到“做品牌”，很多人可能就会立即产生一些关于知名品牌做的广告画面的联想，或者写一句充满创意的Slogan（品牌标语）。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》一书中对品牌的定义是：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”

品牌建设远没有那么简单，企业市场部应该侧重打造的是一种“品牌力”。品牌力是综合产品优势、用户口碑、渠道铺设、品牌定位、内涵和用户体验在内的综合考量指标。品牌力是企业的能量来源，是消费者为之持续买单、产生长期情感链接的纽带。品牌建立起你和竞争对手之间的“护城河”，无论时代如何变化，品牌基因不能变。坚持做“品牌建设”真的特别难，但再难，也要坚持。

品牌强，广告就好做，流量获取就更容易。

品牌认知不够，要做流量增长、要做效果，就要比头部品牌付出更多的流量成本。而在流量红利逐渐消失的今天，可谓是难上加难。

所以，这也不难解释为什么大量中国企业愿意将一年几十亿元的预算投放到如电视广告、综艺节目这些主流媒体上，就只是为了获得更多的曝光，以及建立品牌与用户之间的连接，提升对品牌的好感度而已。

我们以咖啡行业为例，星巴克、MANNER都算是目前国内头部的咖啡零售品牌，其中，星巴克是全球历史悠久品牌，MANNER是最近几年兴起的本土新锐品牌。星巴克和MANNER在品牌的建设上都是一流的，它们所营造的用户体验、打造的精致生活品质感无与伦比。

2020年，MANNER在公众号推出的粉丝福利又一次刷爆朋友圈，原文是这样的：“MANNER五岁了，感谢陪伴！10月15日的那杯好咖啡我们请你喝。这次，依然环保。”（见图2-1）这可谓是一箭三雕的营销举措：首先，通过这次的免费试喝活动，达到扩散品牌影响力和获取新客户的目的；其次，强化了其环保可持续的品牌理念，提升了客户的好感度；最后，作为五周年回馈老客户的活动，增加了和老客户的情感黏性。