1.1.2 数字营销概念常见误解

传统营销时代一去不复返了，西方文明发展了上百年的营销文化在过去短短的十几年间就被彻底颠覆了。这是一个时代的创新，这是一次营销革命，我们正处在任何人都无法预测未来的黄金时代。

我是伴随数字营销成长起来的第一代数字营销人，那个时候还没有“数字”这个概念，有的是像“互动营销”“网络营销”“互动传播”这样比较形象、能够体现营销形式的字眼。数字营销概念这几年非常火，大家都认为这是未来营销界发展的大势所趋，但也正因为这样，很多人甚至是随着数字化浪潮起起落落和不断蜕变的营销专业人士，可能对数字营销的涵义会有一定的误解，这跟他们本身的经历有关，和他们根深蒂固的思维模式有关。搞清楚数字营销的基本概念和其所涵盖的内容，对于真正理解数字营销、理解数字营销对营销界发展的影响至关重要。营销人理解了数字营销的概念，就便于他们树立正确积极的观点，充分发挥数字营销的魅力并积极利用其能力帮助他们克服困难，解决增长瓶颈的问题。

营销人员对数字营销的误解通常有以下几种：

● 数字营销是通过运用一些数字化的工具管理市场部活动的过程。

● 数字营销是网络推广。

● 数字营销是采用数字化方式精准触达用户以获取流量的过程。

● 数字营销是将线下营销活动转移到线上来。

● 数字营销是直播带货。

● 数字营销是自动化进行线索培育和孵化的营销方式。

以上都对，又都不对。对的地方是它们都是数字营销内容的一部分，只是诠释角度不同；不对的是以上这些解释都无法完整反映数字营销的全貌。

大家似乎都心照不宣地觉得知道数字营销到底是什么，但每个人对数字营销的定位和解读又都不一样，这样在工作沟通中可能就会产生冲突，觉得不该你这个数字营销经理来做的你做了，该你做的却没做。这样的情况放在传统岗位上可能就会少很多。我们对一些职责的认定都心照不宣，但就因为数字营销这个概念太新了，而且变化太快了，大部分人对变化又是相对抵触的，这就使得由于对数字营销概念的误解而产生的工作冲突尤其明显。

但我们又能看到，所有的这些解释都有一个共同点，就是“变化”。不管是营销的形式还是营销的介质，不管是营销的技术还是营销的红利，无一例外都发生了翻天覆地的变化，而这些变化就发生在短短的十几年间。我们可以大胆预测，这种变化在未来的十年不但不会慢下来，而且将会史无前例地随着科技的快速进步和迭代以从未有过的方式不断加速。窗口期越来越短，在未来能够在激烈的环境中脱颖而出的一定是那些能够迅速抓住机遇、跑赢时代、获得数字化时代红利从而获得竞争优势的企业。

这些急速的变化和一个个过眼云烟的营销现象不断提醒我们：新营销时代，唯一不变的就是“变化”。这让很多对数字营销有着局部理解或误解的人很难接受，但这又是真实客观存在的。时代的飞轮从来不会因为“人不太愿意改变”这个事实而停止转动，所以我很愿意在本书开头花一些篇幅去解释什么是数字营销。任何事物都有它的底层逻辑，只有基础打好了，基本观念澄清了，后面的观点论证才可以层层深入，顺理成章，同时也能帮助读者去理解数字营销的本质和要义。

大部分人只选择看自己想看的、听自己想听的，这很正常。但是如果对数字营销的真正含义分辨不清，那么作为营销专家要树立自己的专业性、权威性，作为企业营销人员向上争取资源、说服别人就很难了，或者说会有很大的局限性。

现在很多企业在设立市场部组织架构时，着眼于大局和变革的需求，会设立数字营销这个岗位，但对于它的职责范围可能就仅限于数字化媒体投放和内容营销，或者是SEO（搜索引擎优化）、SEM（搜索引擎营销）。其实，不是这个领域的从业人员要说清楚“数字营销是什么”真的不容易，就连本行业从业人员要说清楚都未必那么容易。但只默认是不够的，要讲出来，如果你是数字营销人，更要勇敢地说出数字营销工作是做什么的，为什么你引以为豪，为什么你认为你做的事情是有意义的。

是的，自2020年以后，非数字，不营销。数字营销经过十几年的发展，已经从企业的战术层面上升到了战略层面。而且，数字营销不仅在企业层面引起了广泛重视，越来越多的大学也陆续开设了数字营销这门课，实践和理论的不断交融形成了今天数字营销行业百花齐放的局面。

很多在传统行业里从业多年的营销人员跟我说想转型做数字营销，但是不知道怎么转。我的建议就是第一步先搞清楚数字营销是干什么的，不要小看这第一步，对于在大型企业里面深耕多年的传统行业从业人员来说，这不是一件容易的事情。受制于思维模式、受制于工作背景、受制于接受新鲜事物的能力、受制于舒适区的诱惑，很多所谓的“转型”都是流于概念和形式，要付出行动和努力是再难不过的事情。

数字营销到底是什么？百度百科的官方解释是这样的，我稍微归纳了一下：

所谓数字营销，就是借助互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是数据科学和市场营销的高度融合，其本质是由互联网技术、数据分析技术驱动的市场营销创新，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。

从图1-2中可以看到，数字化营销同时也是涵盖数字化市场开发、数字化销售、数字化服务和数字化智能在内的整合营销手段。它跳脱“数字化”本身，作为涵盖线上和线下业务、整合一系列传统业务职能的一种新的商业模式而存在，本质是通过整合线上和线下以加速业务新增长，突破传统业务模式下的增长瓶颈。

数字营销本质是一场关于数据和技术的营销革命，有革命才会有进步，它对整个营销行业的发展趋势起着决定性的作用。如果站在数字营销与“增长”的关系这个实战角度去诠释，那么就要回到本书开头我对数字营销的解释。

从大众营销到个性化营销，我们怎么定义“长尾需求”？我认为长尾需求是小众化的、不易察觉的边缘性需求，是认可你的用户的需求。

智能营销工具、传播介质、大数据红利、全渠道营销推广都是如今的热门话题，但是如何整合以上不同元素来促进企业数字营销能力的全面提升才是考验企业营销战略的地方。

认知决定态度，态度决定行动，行动决定发展，所以第一步便是树立正确的数字营销认知。当你读到后面有关数字营销观点、方法论和案例分析的章节时，才可以将前后的内容有效联系起来。所有的观点、战术、战略都是以认知为前提的，抛开认知，对观点的理解深度就会打折扣，更别说在实践中将一些理论和经验付诸应用了。

营销的原动力是创新。营销是面向一线消费者的行业，是直面客户、离原生用户需求最近的一个行业。无论是在传统营销时代还是在数字营销时代，营销的本质都是创新，因为有创新，所以蓬勃发展，因为有创新，数字营销辐射的领域也愈加广泛。十年前，品牌营销带动数字营销，那时候数字营销不是独立存在的，而是依附于品牌整合营销之上的一种营销方式。但是发展到今天，数字营销作为独立的学科体系，作为主流的营销模式，已经渗透到企业组织的方方面面。受惠于时代的发展，得益于观念的更新和商业模式的创新，数字营销正走向更好的未来。